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分类:单机 / 冒险解谜 | 大小:3.4MB | 授权:免费游戏 |
语言:中文 | 更新:2025-10-24 02:06 | 等级: |
平台:Android | 厂商: 蒙牛伊利该如何相处股份有限公司 | 官网:暂无 |
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> 厂商新闻《蒙牛伊利该如何相处》特朗普继续对日本施压:日本需要开放市场 时间:2025-10-24 06:15
富凯摘要:行业巨头抱团重塑产业辉煌,已经成为更为紧迫的命题。
作者|辛思路
蒙牛伊利两大乳业巨头无论谁胜谁负,都不能改变全行业生存压力增大的困境。
农业农村部数据显示,今年二季度生鲜乳均价仅3.04元/公斤,远低于多数牧场3.5元/公斤的盈亏平衡线。而在今年年初,超过90%的奶牛养殖场已经陷入亏损。
很显然,在同质化严重的液态奶市场,一城一池的得失已无关大局,更何况是产品外观之争。在消费者的注意力已经转向他处的情况下,行业巨头抱团重塑产业辉煌,已经成为更为紧迫的命题。
对结果未必服气
2015年6月,在荷兰阿姆斯特丹召开的第九届全球乳制品代表大会上,蒙牛旗下的精选牧场纯牛奶,凭借云技术和二维码追溯系统,让消费者实时观看云端牧场等创新沟通模式,赢得世界乳业创新大奖“最佳创新商业品牌”(Best New Brand or Business)。这也是本届大会唯一获奖的中国乳业品牌。
由于国家知识产权局认定“精选牧场”不具备来源识别功能,这进一步弱化了蒙牛的抗辩立场,表明描述性词汇作为商标使用时,其识别功能的强弱将直接影响包装装潢侵权案件的裁判结果。
但对于这样一个在10年前就获得全球大奖的产品,虽然最终输了官司,但蒙牛未必真心服气。
回望精选牧场十多年来的发展历程,其过人之处是在传统“有机”概念的基础上,升级到对“奶源”的关注,将牛奶品质与牧场紧密绑定,在消费者中建立起“好奶源才有好牛奶”认知,抢占到价值高地。
反观伊利金典的核心卖点,即通过“有机”塑造高端形象,但并未深入阐释有机与奶源地之间的具体关联。而消费者对“有机奶”的认知,停留在蛋白质含量等参数上。
精选牧场之所以选择这样的市场切入点,与其使命密切相关。
蒙牛自推出高端产品特仑苏以来,产品从“纯牛奶”到“有机奶”、从“有机奶”到“沙漠有机”,包装也从“苗条装”到“梦幻盖”,从“梦幻盖”到“植物基盖”,其进阶速度呈现出一骑绝尘之势,年销售额已经突破300亿元,成为全球乳业第一大单品。
上个月,特仑苏还推出了“沙金套海沙漠有机”产品,以更为稀缺的沙漠原生自然禀赋,成为了这个金字塔的顶端产品。
特仑苏不断向上突破,承接第二梯队的使命自然就落在了精选牧场肩上,虽然伊利金典意在与特仑苏竞争,但蒙牛方面与其正面竞争的任务却是精选牧场,这样攻守兼备的产品格局,也是蒙牛构筑高端液态奶市场竞争优势的有力模式。
如何构建健康生态
从雪糕到牛奶,从经典产品到新品上市,两家乳业巨头的包装已经多次撞脸。
比如,蒙牛“绿色心情”作为2004年上市的经典产品,其标志性的绿色包装已深入人心。伊利紧接着就推出了“伊利心情”,不仅在名称上极为相近,包装设计也比较雷同。
同样,伊利的“巧乐兹”与蒙牛随便系列的“随心脆”。两款产品同样使用巧克力脆皮包裹雪糕,同样以棕色为主色调。相似度之高,让不少消费者多次混淆。
2021年,蒙牛特仑苏推出了沙漠有机产品,采用沙漠绿洲感满满的沙色+绿色的包装。其沙漠有机纯牛奶的包装箱近期更凭借“沙海明珠”的设计理念,成功斩获“中国外观设计优秀奖”。受到启发的伊利,也在金典产品上推出了类似设计的包装。
实际上,在包装上“抄作业”在各行各业都不是新鲜事。比如达利食品,旗下多个品牌采取“跟随”策略,达利园跟随好丽友成为糕点类第一,可比克跟随乐事成为薯片类第三,和其正跟随王老吉成为凉茶类第三;在智能化、电子大屏的需求下,几乎所有的汽车品牌都推出了双联屏设计,外观相似虽然在一定程度上加剧了市场竞争,但同时也共同壮大了市场,引导了消费者的需求。
在现制茶饮、咖啡等替代品冲击下,以及早餐、下午茶等传统消费场景增长乏力的情况下,导致乳制品消费量出现明显下降。尼尔森数据显示,今年6月乳品全渠道销售额同比下滑9.6%,其中线下渠道销售同比下滑12.7%。
当多家企业提供相似包装的产品时,竞争焦点自然会转向产品质量和价格,很难说产品外观就会起到决定性作用。也许是基于这种理念,蒙牛在面对模仿时,并没有采取对簿公堂的手段,而是继续专注于自己的发展战略。
亟待共同培育新蓝海
目前,我国乳制品市场呈现“液态奶独大、深加工产品短缺”的特征。产品同质化严重,低温鲜奶、功能乳品等细分品类供给不足,行业产品的结构性调整势在必行。
农业农村部数据显示,2024年我国液态奶产量占乳制品总量的92.7%,其中超高温灭菌乳占比超过75%,而奶酪、黄油等深加工产品占比不足7.3%,乳清粉、乳铁蛋白等核心基料进口依存度超90%。
面对需求疲软与行业竞争加剧的态势,蒙牛和伊利均选择在2024年拓展新赛道。2025年上半年,常温纯牛奶市场销售额下降超14%,而低温奶逆势增长20%。蒙牛凭借“每日鲜语”占据高端鲜奶市场领先地位,低温鲜奶业务同比增长超20%,伊利则在低温白奶品类上同期增长20%以上。
与此同时,B端乳制品市场的总规模已扩展至千亿级别。以咖啡市场为例,各大连锁品牌如星巴克、瑞幸咖啡等门店数量不断增加,对鲜奶、奶油、芝士等乳制品的需求量巨大。
随着头部乳企的工艺革新和设备升级,国内乳企开始在奶酪和稀奶油等产品上,实现国产替代化。除了指望消费者多购买牛奶的同时,乳企们也纷纷展开与现制茶饮、食品企业等乳制品消费B端的合作。
今年上半年,蒙牛专业乳品客户覆盖率从30%飙升至60%,B端营收同比增长28%;伊利B端业务营收占比猛增至15%,旗下稀奶油在烘焙连锁市场渗透率提升至35%。
可以看出,行业已从“规模扩张”阶段转向“价值深耕”阶段,而部分乳企已在新的领域有所斩获,一个个规模不一的新蓝海正在浮现。
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